Tasso di bounce delle email

Che cosa misura davvero un tasso di bounce

Il tuo tasso di bounce è la quota di un invio che non ha mai raggiunto una casella ed è tornata indietro come non recapitata. Invii 10.000 messaggi, 300 vengono rifiutati: il tuo tasso di bounce è del 3 %.

Vale la pena dirlo chiaramente, perché la confusione è reale: non ha niente a che vedere con la frequenza di rimbalzo dell'analytics web, che in inglese porta lo stesso nome, bounce rate. Quella misura i visitatori che aprono una pagina e se ne vanno senza interagire. Stesse parole, metrica del tutto diversa — e gran parte di quello che si trova cercando l'espressione da sola parla dell'altra.

Hard bounce e soft bounce non sono lo stesso problema

Le piattaforme email li tengono separati perché significano cose diverse e chiedono risposte diverse.

	Hard bounce	Soft bounce
Che cosa è successo	Errore definitivo. L'indirizzo non esiste, oppure il dominio non può ricevere posta in alcun modo.	Errore temporaneo. Casella piena, server non raggiungibile, messaggio troppo grande.
Funzionerà più avanti?	No.	Forse. Quasi tutte le piattaforme riprovano.
Che cosa fare	Rimuoverlo. Quasi tutte le piattaforme lo sopprimono da sole dopo il primo.	Lasciarlo, ma tenerlo d'occhio. Soft bounce ripetuti verso lo stesso indirizzo di solito vogliono dire che è morto.

Gli hard bounce sono quelli che ti danneggiano. Sono la prova misurabile che stai scrivendo a indirizzi che non hai mai controllato, ed è esattamente così che li leggono i provider di posta.

I codici di risposta che li distinguono, e la regola per capire quando un soft bounce ripetuto va trattato come un hard bounce, sono in hard bounce e soft bounce.

Quale tasso di bounce è considerato buono

Partiamo dal punto che quasi ogni articolo sull'argomento sbaglia. Nessun provider di posta pubblica un limite al tasso di bounce.

Le linee guida per i mittenti di Google e le best practice per i mittenti di Yahoo fissano un solo valore numerico ciascuna, e non riguarda i bounce. È il tasso di segnalazioni spam, che deve restare sotto lo 0,3 % — Google aggiunge di puntare sotto lo 0,10 % e di non arrivare mai allo 0,30 %.

Sui bounce, entrambe restano volutamente qualitative. Google dice di ridurre il volume di invio se i messaggi iniziano a fare bounce o a essere rinviati. Yahoo dice di monitorare hard e soft bounce insieme ai destinatari inattivi e di rimuoverli con tempestività, e consiglia il double opt-in per tenere fuori gli indirizzi non validi fin dall'inizio. Nessuna delle due nomina una cifra.

Quindi, quando leggi che «il tasso di bounce accettabile è il 2 %», quella cifra è una media di settore — piattaforme email che raccontano i propri clienti — non una regola scritta da qualcuno che ha il potere di bloccare la tua posta. Come orientamento resta comunque utile, ed è per questo che la trovi qui:

• Sotto l'1 % — sano. Una lista tenuta bene, fatta di persone che si sono iscritte.
• Dall'1 % al 2 % — normale, ed è dove sta la maggior parte dei mittenti.
• Dal 2 % al 5 % — un problema di igiene della lista che ti sta costando il recapito in posta in arrivo.
• Sopra il 5 % — la fascia in cui le piattaforme email iniziano ad avvisare, a rallentare gli invii o a sospendere gli account.

Queste fasce sono riportate comunemente nelle pubblicazioni di benchmark delle piattaforme email, non misurate da noi: non inviamo campagne e non abbiamo dati nostri da citare. Ogni piattaforma inoltre conta i bounce in modo leggermente diverso e osserva solo i propri clienti, quindi prendile come l'ordine di grandezza della cosa. Il numero che conta davvero è il tuo andamento nel tempo, l'unico misurato sulla tua lista e non su quella di qualcun altro.

Perché quel numero pesa più di quanto sembri

Un tasso di bounce del 4 % sembra sopportabile. Il novantasei per cento è arrivato. Non lo è perché i bounce non sono il danno: sono il sintomo.

I provider di posta usano il tasso di bounce per giudicare se sai a chi stai scrivendo. Un mittente che scrive ripetutamente a indirizzi inesistenti sembra un mittente che la lista se l'è procurata invece di guadagnarsela, e quel giudizio ricade sull'intero dominio, non sui messaggi falliti. Il risultato pratico è che la tua posta agli indirizzi validi comincia a finire nella cartella spam.

Il costo di un tasso di bounce alto, quindi, non è la piccola quota che ha fatto bounce. È la recapitabilità di tutto il resto.

Ed è anche il motivo per cui l'assenza di un limite pubblicato sui bounce non è un permesso. La regola che esiste — segnalazioni spam sotto lo 0,3 % — sta esattamente a valle di ciò che non è regolato. I bounce dicono a un provider che la tua lista non è verificata, quel giudizio spinge la tua posta verso la cartella spam, e la posta che finisce nella cartella spam viene segnalata come spam. Il numero che nessuno controlla alimenta il numero che controllano tutti.

Che cosa provoca davvero un tasso di bounce alto

• Errori di battitura all'iscrizione. gmial.com, hotmial.co.uk, una lettera che manca in un cognome. Entrano nella lista con un aspetto perfettamente valido.
• Decadimento naturale. Le persone cambiano lavoro e abbandonano gli indirizzi. Una lista B2B perde ogni anno una quota consistente dei suoi indirizzi senza che nessuno abbia sbagliato niente.
• Liste comprate o affittate. La via più rapida a un tasso di bounce che fa sospendere un account, e il motivo per cui quasi tutte le piattaforme le vietano apertamente.
• Lunghi intervalli tra un invio e l'altro. Una lista a cui si scrive una volta all'anno si porta dentro un anno di decadimento, e arriva tutto insieme.
• Spam trap. Indirizzi abbandonati che i provider riattivano per cogliere i mittenti che non puliscono mai. Non sempre fanno bounce: a volte si limitano a distruggere in silenzio la tua reputazione.

Come farlo scendere

Più o meno nell'ordine che dà il miglioramento maggiore con il minimo sforzo:

• Controlla la lista prima dell'invio, non dopo. I bounce ti vengono messi in conto nel momento stesso in cui accadono. Verificare prima è l'unico passaggio che previene il danno invece di registrarlo.
• Usa il double opt-in. Chi deve cliccare un link in un'email non può entrare nella tua lista con un errore di battitura, perché un indirizzo sbagliato quel link non lo riceve mai.
• Rimuovi subito gli hard bounce. Quasi tutte le piattaforme lo fanno per te. Se la tua non lo fa, fallo a mano: scrivere due volte a un indirizzo che sai morto è peggio che scriverci una volta sola.
• Riattiva o rimuovi chi è inattivo da tempo. Chi non apre niente da due anni è un peso per la recapitabilità, che faccia bounce o no.
• Invia più regolarmente. Invii frequenti distribuiscono il decadimento poco alla volta, invece di lasciarlo accumulare in un unico invio che fa danni.

Un limite che vale la pena conoscere

Nessun servizio di verifica può stabilire ogni indirizzo. Alcuni mail server accettano tutto quello che ricevono e decidono solo dopo se la casella esiste — una configurazione chiamata catch-all — e dall'esterno, su un dominio così, non c'è modo di distinguere una casella reale da una immaginaria.

Chi dichiara un'accuratezza del 100 % o non conta questi indirizzi o non te ne parla. La gestione onesta è marcarli come indeterminati e dirlo, ed è quello che fa ListCheckup: un indirizzo che non riusciamo a stabilire torna indietro etichettato come tale, con il credito restituito invece che addebitato per un'ipotesi.

Come funziona il rilevamento, e cosa farne di quegli indirizzi invece di cancellarli, è in domini catch-all.