Taux de rebond des e-mails

Ce que mesure vraiment un taux de rebond

Votre taux de rebond est la part d’un envoi qui n’a jamais atteint une boîte mail et qui est revenue en échec. Envoyez 10 000 messages, voyez-en 300 rejetés : votre taux de rebond est de 3 %.

Cela vaut la peine d’être dit clairement, parce que la confusion est réelle : ce taux n’a rien à voir avec le taux de rebond de la web analytics. Celui-là mesure les visiteurs qui arrivent sur une page et la quittent sans interagir. Mêmes mots, aucun rapport entre les deux mesures — et l’essentiel de ce qu’une recherche sur l’expression seule renvoie parle de l’autre.

Hard bounces et soft bounces ne sont pas le même problème

Les plateformes d’emailing les séparent parce qu’ils ne signifient pas la même chose et n’appellent pas la même réaction.

	Hard bounce	Soft bounce
Ce qui s’est passé	Échec définitif. L’adresse n’existe pas, ou le domaine ne peut recevoir aucun courrier.	Échec temporaire. Boîte pleine, serveur indisponible, message trop volumineux.
Est-ce que ça marchera plus tard ?	Non.	Peut-être. La plupart des plateformes réessaient.
Que faire	La retirer. La plupart des plateformes la suppriment automatiquement dès le premier.	La garder, mais la surveiller. Des soft bounces répétés vers la même adresse signifient en général qu’elle est morte.

Ce sont les hard bounces qui vous nuisent. Ils sont la preuve mesurable que vous écrivez à des adresses que vous n’avez jamais vérifiées, et les fournisseurs de messagerie les lisent exactement ainsi.

Les codes de réponse qui permettent de les distinguer, et la règle qui dit à partir de quand un soft bounce répété doit être traité comme un hard bounce, sont dans hard bounce et soft bounce.

Ce qui compte comme un bon taux de rebond

Commençons par le point sur lequel presque tous les articles consacrés au sujet se trompent. Aucun fournisseur de messagerie ne publie de limite de taux de rebond.

Les consignes aux expéditeurs de Google et les bonnes pratiques pour les expéditeurs de Yahoo fixent chacune exactement un seuil chiffré, et il ne concerne pas les rebonds. C’est le taux de plaintes pour spam, qui doit rester sous 0,3 % — Google ajoute qu’il faut viser sous 0,10 % et ne jamais atteindre 0,30 %.

Sur les rebonds, les deux restent délibérément qualitatifs. Google conseille de réduire votre volume d’envoi dès que des messages commencent à rebondir ou à être différés. Yahoo recommande de surveiller les hard bounces et les soft bounces ainsi que les destinataires inactifs et de les retirer sans tarder, et préconise le double opt-in pour que les adresses invalides n’entrent pas dans la liste dès le départ. Ni l’un ni l’autre ne cite de chiffre.

Donc quand vous lisez que « le taux de rebond acceptable est de 2 % », ce chiffre est une moyenne du secteur — des plateformes d’emailing qui rendent compte de leurs propres clients — et non une règle écrite par quelqu’un qui a le pouvoir de bloquer votre courrier. Il reste utile comme repère, et c’est pourquoi il figure ici :

• Sous 1 % — sain. Une liste bien tenue de gens qui se sont inscrits eux-mêmes.
• De 1 % à 2 % — normal, et c’est là que se situent la plupart des expéditeurs.
• De 2 % à 5 % — un problème d’hygiène de liste qui vous coûte des places en boîte de réception.
• Au-dessus de 5 % — la zone où les plateformes d’emailing commencent à avertir, à brider ou à suspendre des comptes.

Ces fourchettes sont couramment reprises dans les publications de référence des plateformes d’emailing ; elles ne viennent pas de nos propres mesures — nous n’envoyons aucune campagne et n’avons aucune donnée à citer. Chaque plateforme compte par ailleurs les rebonds un peu différemment et n’observe que ses propres clients : prenez ces chiffres pour un ordre de grandeur. Le nombre qui compte vraiment, c’est votre propre évolution dans le temps — le seul qui soit mesuré sur votre liste plutôt que sur celle de quelqu’un d’autre.

Pourquoi ce chiffre pèse plus lourd qu’il n’y paraît

Un taux de rebond de 4 % semble supportable. Quatre-vingt-seize pour cent sont bien passés. S’il ne l’est pas, c’est que les rebonds ne sont pas le dommage — ils en sont le symptôme.

Les fournisseurs de messagerie se servent des taux de rebond pour juger si vous savez à qui vous écrivez. Un expéditeur qui écrit à répétition à des adresses inexistantes ressemble à un expéditeur qui a acquis sa liste au lieu de la mériter, et ce jugement porte sur tout votre domaine, pas sur les messages en échec. Résultat concret : votre courrier vers des adresses valides commence à tomber dans les dossiers spam.

Le coût d’un taux de rebond élevé n’est donc pas la petite fraction qui a rebondi. C’est la délivrabilité de tout le reste.

C’est aussi pourquoi l’absence de limite publiée sur les rebonds n’est pas une permission. La règle qui, elle, existe — des plaintes pour spam sous 0,3 % — se situe juste en aval de ce qui n’est pas réglementé. Les rebonds disent au fournisseur que votre liste n’est pas vérifiée, ce jugement pousse votre courrier vers les dossiers spam, et le courrier qui arrive dans les dossiers spam finit marqué comme spam. Le chiffre que personne ne surveille alimente celui que tout le monde surveille.

Ce qui provoque vraiment un taux de rebond élevé

• Les fautes de frappe à l’inscription. gmial.com, hotmial.co.uk, une lettre manquante dans un nom de famille. Ces adresses entrent dans la liste en ayant l’air parfaitement valides.
• L’érosion naturelle. Les gens changent de poste et abandonnent des adresses. Une liste B2B perd chaque année une part appréciable de ses adresses sans que personne ait commis la moindre faute.
• Les listes achetées ou louées. Le chemin le plus rapide vers un taux de rebond qui fait suspendre un compte, et la raison pour laquelle la plupart des plateformes l’interdisent purement et simplement.
• Les longs intervalles entre deux envois. Une liste sollicitée une fois par an porte un an d’érosion, et celle-ci arrive d’un seul coup.
• Les spam traps. Des adresses abandonnées que les fournisseurs réactivent pour attraper les expéditeurs qui ne nettoient jamais. Elles ne rebondissent pas toujours — parfois elles se contentent de détruire votre réputation en silence.

Comment le faire baisser

À peu près dans l’ordre qui apporte le plus d’amélioration pour le moins d’effort :

• Vérifiez la liste avant l’envoi, pas après. Les rebonds vous sont comptés à l’instant où ils se produisent. La vérification en amont est la seule étape qui empêche le dommage au lieu de l’enregistrer.
• Utilisez le double opt-in. Un abonné qui doit cliquer sur un lien reçu par e-mail ne peut pas entrer dans votre liste avec une faute de frappe, parce qu’une faute de frappe ne reçoit jamais le lien.
• Retirez les hard bounces immédiatement. La plupart des plateformes le font pour vous. Si la vôtre ne le fait pas, faites-le à la main — écrire deux fois à une adresse qu’on sait morte est pire qu’une fois.
• Réengagez ou retirez les inactifs de longue date. Quelqu’un qui n’a rien ouvert depuis deux ans pèse sur votre délivrabilité, qu’il rebondisse ou non.
• Envoyez plus régulièrement. Des envois fréquents étalent l’érosion au lieu de la laisser s’accumuler jusqu’à un envoi qui fait mal.

Une limite qu’il faut connaître

Aucun service de vérification ne peut trancher pour toutes les adresses. Certains serveurs de messagerie acceptent tout ce qu’on leur envoie et décident ensuite si la boîte existe — une configuration appelée catch-all — et, vu de l’extérieur, rien ne permet de distinguer une vraie boîte d’une boîte imaginaire sur un tel domaine.

Tout service qui annonce 100 % d’exactitude soit ne compte pas ces adresses, soit ne vous en parle pas. Le traitement honnête consiste à les marquer comme indéterminées et à le dire, et c’est ce que fait ListCheckup : une adresse que nous ne pouvons pas trancher revient étiquetée comme telle, avec le crédit rendu au lieu d’être facturé pour une supposition.

Comment fonctionne la détection, et que faire de ces adresses plutôt que de les supprimer, c’est dans les domaines catch-all.