E-Mail-Bounce-Rate

Was eine Bounce-Rate tatsächlich misst

Ihre Bounce-Rate ist der Anteil eines Versands, der nie ein Postfach erreicht hat und unzustellbar zurückkam. Versenden Sie 10.000 Nachrichten und werden 300 davon abgewiesen, liegt Ihre Bounce-Rate bei 3 %.

Es lohnt sich, das klar zu sagen, weil es immer wieder für Verwirrung sorgt: Das hat nichts mit der Absprungrate in der Web-Analyse zu tun, die im Englischen ebenfalls Bounce Rate heißt. Diese misst Besucher, die eine Seite aufrufen und ohne Interaktion wieder verlassen. Gleiches Wort, völlig andere Kennzahl – und das meiste, was eine Suche nach dem bloßen Begriff findet, handelt von der anderen.

Hard Bounces und Soft Bounces sind nicht dasselbe Problem

E-Mail-Plattformen unterscheiden die beiden, weil sie Verschiedenes bedeuten und unterschiedliche Reaktionen verlangen.

	Hard Bounce	Soft Bounce
Was passiert ist	Endgültiger Fehler. Die Adresse existiert nicht, oder die Domain kann überhaupt keine E-Mails empfangen.	Vorübergehender Fehler. Postfach voll, Server nicht erreichbar, Nachricht zu groß.
Funktioniert es später noch?	Nein.	Möglicherweise. Die meisten Plattformen versuchen es erneut.
Was zu tun ist	Entfernen. Die meisten Plattformen unterdrücken die Adresse nach dem ersten Hard Bounce automatisch.	Behalten, aber beobachten. Wiederholte Soft Bounces an dieselbe Adresse bedeuten in der Regel, dass sie tot ist.

Hard Bounces sind die, die Ihnen schaden. Sie sind der messbare Beleg dafür, dass Sie an Adressen senden, die Sie nie geprüft haben – und genau so lesen Mailbox-Provider sie.

Die Antwortcodes, an denen sich die beiden unterscheiden lassen, und die Regel, ab wann ein wiederholter Soft Bounce wie ein Hard Bounce zu behandeln ist, stehen in Hard Bounce vs. Soft Bounce.

Was als gute Bounce-Rate gilt

Beginnen wir mit dem Punkt, den fast jeder Artikel zu diesem Thema falsch darstellt: Kein Mailbox-Provider veröffentlicht einen Grenzwert für die Bounce-Rate.

Die Richtlinien für Absender von Google und die Best Practices für Absender von Yahoo setzen jeweils genau einen numerischen Schwellenwert, und der betrifft keine Bounces. Es ist die Spam-Beschwerderate, die unter 0,3 % bleiben muss – Google ergänzt, dass Sie unter 0,10 % zielen und 0,30 % nie erreichen sollten.

Bei Bounces bleiben beide bewusst qualitativ. Google rät, das Versandvolumen zu reduzieren, sobald Nachrichten anfangen zu bouncen oder zurückgestellt werden. Yahoo empfiehlt, Hard und Soft Bounces sowie inaktive Empfänger zu beobachten und zügig zu entfernen, und rät zu Double-Opt-in, damit ungültige Adressen gar nicht erst in die Liste gelangen. Keiner von beiden nennt eine Zahl.

Wenn Sie also lesen, „die akzeptable Bounce-Rate liegt bei 2 %“, dann ist diese Zahl ein Branchendurchschnitt – E-Mail-Plattformen berichten über ihre eigenen Kunden –, keine Regel, die jemand mit der Macht, Ihre Mails zu blockieren, aufgeschrieben hat. Als Orientierung ist sie trotzdem nützlich, und deshalb steht sie hier:

• Unter 1 % – gesund. Eine gepflegte Liste von Empfängern, die sich selbst eingetragen haben.
• 1 % bis 2 % – normal; hier liegen die meisten Absender.
• 2 % bis 5 % – ein Problem der Listenhygiene, das Sie Plätze im Posteingang kostet.
• Über 5 % – der Bereich, in dem E-Mail-Plattformen anfangen zu warnen, zu drosseln oder Konten zu sperren.

Diese Bereiche stammen aus Benchmark-Veröffentlichungen der E-Mail-Plattformen, nicht aus eigenen Messungen – wir versenden keine Kampagnen und haben keine eigenen Zahlen, die wir zitieren könnten. Jede Plattform zählt Bounces zudem etwas anders und betrachtet nur die eigenen Kunden; nehmen Sie die Werte also als grobe Größenordnung. Die Zahl, auf die es wirklich ankommt, ist Ihr eigener Verlauf über die Zeit – die einzige, die an Ihrer Liste gemessen wird und nicht an der von jemand anderem.

Warum die Zahl schwerer wiegt, als es scheint

Eine Bounce-Rate von 4 % klingt verkraftbar. Sechsundneunzig Prozent sind ja angekommen. Verkraftbar ist sie trotzdem nicht, denn die Bounces sind nicht der Schaden – sie sind das Symptom.

Mailbox-Provider lesen an der Bounce-Rate ab, ob Sie wissen, an wen Sie senden. Ein Absender, der wiederholt an nicht existierende Adressen schreibt, wirkt wie einer, der seine Liste gekauft statt aufgebaut hat – und dieses Urteil trifft Ihre gesamte Domain, nicht nur die gescheiterten Nachrichten. Die praktische Folge: Ihre Mails an gültige Adressen landen zunehmend im Spam-Ordner.

Der Preis einer hohen Bounce-Rate ist also nicht der kleine Anteil, der gebounct ist. Es ist die Zustellbarkeit von allem anderen.

Deshalb ist das Fehlen eines veröffentlichten Bounce-Grenzwerts auch keine Erlaubnis. Die Regel, die es gibt – Spam-Beschwerden unter 0,3 % – liegt direkt hinter dem, was nicht geregelt ist. Bounces sagen einem Provider, dass Ihre Liste ungeprüft ist; dieses Urteil schiebt Ihre Mails Richtung Spam-Ordner, und Mails im Spam-Ordner werden als Spam markiert. Die Zahl, die niemand kontrolliert, speist die Zahl, die alle kontrollieren.

Woher eine hohe Bounce-Rate tatsächlich kommt

• Tippfehler bei der Anmeldung. gmial.com, hotmial.co.uk, ein fehlender Buchstabe im Nachnamen. Solche Adressen gelangen in die Liste und sehen dabei völlig gültig aus.
• Natürlicher Verfall. Menschen wechseln den Job und geben Adressen auf. Eine B2B-Liste verliert jedes Jahr einen spürbaren Teil ihrer Adressen, ohne dass irgendjemand etwas falsch macht.
• Gekaufte oder gemietete Listen. Der schnellste Weg zu einer Bounce-Rate, die ein Konto sperren lässt – und der Grund, warum die meisten Plattformen das von vornherein verbieten.
• Lange Abstände zwischen den Aussendungen. Eine Liste, die einmal im Jahr angeschrieben wird, trägt ein ganzes Jahr Verfall in sich – und der kommt auf einen Schlag.
• Spam-Traps. Aufgegebene Adressen, die Provider reaktivieren, um Absender zu erwischen, die nie bereinigen. Diese Adressen bouncen nicht immer – manchmal ruinieren sie einfach still Ihre Reputation.

Wie Sie sie senken

Ungefähr in der Reihenfolge, in der Sie mit dem geringsten Aufwand die größte Verbesserung erreichen:

• Prüfen Sie die Liste vor dem Versand, nicht danach. Bounces werden Ihnen in dem Moment angerechnet, in dem sie passieren. Die Prüfung vorab ist der einzige Schritt, der den Schaden verhindert, statt ihn nur zu dokumentieren.
• Nutzen Sie Double-Opt-in. Wer erst einen Link in einer E-Mail anklicken muss, kann nicht mit einem Tippfehler in Ihre Liste gelangen – ein Tippfehler bekommt den Link nie zu sehen.
• Entfernen Sie Hard Bounces sofort. Die meisten Plattformen erledigen das für Sie. Falls Ihre das nicht tut, tun Sie es von Hand – eine nachweislich tote Adresse zweimal anzuschreiben ist schlimmer als einmal.
• Reaktivieren oder entfernen Sie lange Inaktive. Wer seit zwei Jahren nichts geöffnet hat, ist eine Belastung für Ihre Zustellbarkeit – ob mit Bounce oder ohne.
• Versenden Sie regelmäßiger. Häufige Aussendungen verteilen den Verfall dünn, statt ihn sich zu einem einzigen schädlichen Versand aufstauen zu lassen.

Eine Grenze, die Sie kennen sollten

Kein Verifizierungsdienst kann jede Adresse abschließend klären. Manche Mailserver nehmen alles an, was man ihnen schickt, und entscheiden erst danach, ob das Postfach existiert – eine Konfiguration namens Catch-all. Von außen lässt sich auf einer solchen Domain ein echtes Postfach nicht von einem erfundenen unterscheiden.

Ein Dienst, der 100 % Genauigkeit verspricht, zählt diese Adressen entweder nicht mit oder verschweigt sie Ihnen. Der ehrliche Umgang damit ist, sie als unbestimmt zu kennzeichnen und das auch zu sagen – genau das tut ListCheckup: Eine Adresse, die wir nicht klären können, kommt entsprechend gekennzeichnet zurück, und das Guthaben wird erstattet statt für eine Vermutung berechnet.

Wie die Erkennung funktioniert und was Sie mit diesen Adressen tun sollten, statt sie zu löschen, steht in Catch-all-Domains.