Perché le mie email finiscono in spam?

La maggior parte dei consigli su questa domanda riguarda le parole: evita «gratis», taglia i punti esclamativi, non usare il testo rosso. Sono consigli in gran parte folklore, e sopravvivono perché sono facili da mettere in pratica. La risposta vera è più noiosa e più risolvibile, e le due aziende che decidono l'esito l'hanno pubblicata.

L'unico numero che pubblicano

Le linee guida per i mittenti di Google e le best practice per i mittenti di Yahoo fissano insieme esattamente una soglia numerica:

Tieni il tasso di reclami per spam sotto lo 0,3 %. Google aggiunge che dovresti puntare sotto lo 0,10 % e non arrivare mai allo 0,30 %.

Sono tre reclami ogni mille messaggi per superare il limite, e uno ogni mille per stare tranquillo. Il margine è più stretto di quanto immagini la maggior parte dei mittenti, ed è il numero da tenere d'occhio più di ogni altro — Gmail ti mostra il tuo nei Postmaster Tools.

1. L'autenticazione, che ormai è obbligatoria

È qui che si annida davvero la maggior parte dei problemi di cartella spam, ed è la parte che non è più facoltativa.

• SPF elenca quali server possono inviare posta usando il tuo dominio.
• DKIM firma ogni messaggio in modo crittografico, così chi riceve può confermare che non è stato alterato e che viene davvero da te. Yahoo chiede una chiave di almeno 1024 bit.
• DMARC dice a chi riceve che cosa fare quando SPF e DKIM non concordano, e dove mandare i report. Una policy p=none soddisfa sia Google sia Yahoo — non devi cominciare rifiutando la posta.

Google richiede SPF o DKIM da ogni mittente, e tutti e tre insieme da chi invia più di 5.000 messaggi al giorno verso indirizzi Gmail. Yahoo richiede SPF e DKIM più una policy DMARC valida da chi fa invii massivi. In più Yahoo si aspetta un DNS diretto e inverso valido per gli IP da cui invii.

Se invii attraverso una piattaforma come Mailchimp, Klaviyo o Brevo, questa parte si configura una volta nel tuo DNS e poi resta a posto. Se non sei sicuro che la tua sia corretta, è la prima cosa da controllare, perché nient'altro che sistemi potrà compensarla.

2. La disiscrizione, anch'essa obbligatoria

Entrambi i provider richiedono che la posta di marketing supporti la disiscrizione con un clic, con un link di disiscrizione ben visibile nel corpo del messaggio. Yahoo nomina esplicitamente il metodo dell'RFC 8058 e chiede che le disiscrizioni vengano rispettate entro due giorni.

C'è un motivo egoistico per renderla facile invece di nasconderla. Chi non trova il link di disiscrizione preme il pulsante spam, e quello finisce dritto sullo 0,3 % di cui sopra. Un link di disiscrizione nascosto non trattiene un iscritto: trasforma un addio in un reclamo.

3. La reputazione, che si guadagna e si perde lentamente

I provider di posta tengono un giudizio sempre aggiornato sul dominio da cui invii. Tre cose lo spostano:

• I reclami per spam. Il segnale più pesante, e l'unico con un limite pubblicato.
• Gli invii a indirizzi che non esistono. Una sequenza di hard bounce è la prova misurabile che non sai chi c'è nella tua lista, ed è esattamente così che i provider la leggono. È questo il legame tra qualità della lista e finire in spam, ed è il motivo per cui il tasso di bounce conta più della piccola percentuale che ha fatto bounce davvero.
• Le spam trap. Indirizzi abbandonati che i provider riattivano per cogliere chi non pulisce mai le proprie liste. Spesso non generano nessun bounce: accettano in silenzio e ti danneggiano senza che tu lo veda, ed è questo che le rende peggiori di un bounce.

La reputazione è attaccata al tuo dominio, non al singolo messaggio: per questo un solo invio sbagliato può compromettere la deliverability di tutto quello che viene dopo — comprese le email a persone che hanno tutta l'intenzione di leggerti.

4. L'engagement, che non si può fingere

I provider guardano se i destinatari aprono, rispondono e recuperano la posta dallo spam, e guardano se cancellano senza leggere. Una lista di persone che vogliono davvero la tua posta è il patrimonio di deliverability più solido che esista.

L'implicazione pratica è scomoda: una lista più piccola e attiva rende più di una lista più grande e indifferente, e non di poco. Scrivere a chi ha smesso di interessarsi due anni fa non è solo un colpo a vuoto: peggiora la tua capacità di raggiungere tutti gli altri.

Il consiglio di Yahoo è di usare il confirmed opt-in e di mandare periodicamente una richiesta di riconferma agli iscritti inattivi. È il provider che ti dice direttamente che vuole vedere una lista più piccola e ben disposta.

E le parole?

In gran parte un mito, e un mito duro a morire. I filtri moderni pesano l'autenticazione, la reputazione e l'engagement molto più del vocabolario. Un mittente autenticato come si deve, con un pubblico attivo, può scrivere «gratis» nell'oggetto senza conseguenze. Un mittente con SPF rotto e un tasso di reclami dello 0,5 % finirà in spam anche se non ha scritto altro che cortesie.

Le cose legate al contenuto che ancora contano sono strutturali, non lessicali:

• Un'immagine grande con quasi nessun testo, che è uno schema da spammer perché aggira l'analisi del testo.
• Gli accorciatori di link, che nascondono la destinazione e sono molto usati negli abusi.
• Un indirizzo From su un dominio gratuito per privati invece che sul tuo.
• Sbalzi improvvisi e ampi nel volume di invio, che sembrano un account compromesso.

Sistemalo in quest'ordine

• Controlla SPF, DKIM e DMARC. Verificarli non costa nulla, ed è la singola causa più frequente.
• Rendi evidente il link di disiscrizione e rispettalo entro due giorni.
• Trova il tuo tasso di reclami in Google Postmaster Tools e portalo sotto lo 0,10 %.
• Togli chi non dà segni di vita da un anno, dopo un tentativo onesto di riconquistarlo.
• Controlla la lista prima di inviare, così gli hard bounce non si accumulano nemmeno contro il tuo dominio.
• Tieni il volume costante. Un salto di dieci volte dopo mesi di silenzio si legge come un account compromesso.

Nota dove sta il controllo della lista. È un fattore reale e vale davvero la pena farlo, ma viene dopo l'autenticazione, perché una lista di indirizzi perfettamente validi inviata da un dominio non autenticato finisce comunque in spam.